현지화 전략으로 성공한 인도네시아 B2B 진출 사례

동남아 B2B 시장의 관문, 인도네시아

인도네시아는 인구 2억 7천만 명 이상을 보유한 동남아 최대의 경제권이다. 특히 자카르타를 중심으로 빠르게 성장 중인 산업 인프라는 글로벌 기업뿐 아니라 한국 중소·중견 기업에게도 매력적인 B2B 시장으로 떠오르고 있다.

 

하지만 인도네시아 시장은 단순히 제품만 들여와서 판매하는 것으로는 성공하기 어렵다. 언어, 종교, 소비자 인식, 법규, 유통 관행까지 강력한 ‘현지화 전략’ 없이는 시장 안착이 불가능한 구조다.

 

이번 글에서는 경기도 성남시에 본사를 둔 산업용 설비 기업 ‘M사’가 인도네시아 시장 진출에 실패할 뻔했던 위기를, 철저한 현지화 전략으로 극복하고 B2B 유통 계약까지 성사시킨 실제 사례를 중심으로, 전략, 실행, 성과, 그리고 얻은 교훈을 구체적으로 분석한다.

기업 개요 및 인도네시아 진출 배경

M사는 2016년에 설립된 스마트 센서 제조 기업으로, 생산 현장의 온도·습도·압력을 정밀 제어하는 산업용 IoT 센서 솔루션을 개발 및 공급하고 있다. 기존에는 국내 반도체 공장, 중소제조업체, 물류센터를 주요 고객으로 두었으나, 국내 시장의 한계와 중장기 성장을 위해 수출 비중을 늘리기로 결정했다.

 

M사가 인도네시아를 첫 수출 타깃으로 설정한 이유는 다음과 같다.

• 전자·기계·제약 공장의 신설 급증
• 정부 주도의 스마트팩토리 전환 정책
• 한국 기업에 대한 이미지 긍정적
• 가격 민감도는 높지만 기술 수용도는 높은 시장 특성

M사는 2020년 초, 자사 기술력을 앞세워 인도네시아 시장에 진입을 시도했지만, 초기에는 성과가 없었다.

 

 

초기 진입 실패와 원인 분석

M사는 첫 진출 시 국내 제품 사양 그대로 인도네시아 유통사에 제안했지만, 몇 달이 지나도 단 한 건의 계약도 체결되지 않았다. 현지 바이어는 회신조차 없었고, 견적 요청도 이뤄지지 않았다.

 

이에 M사는 KOTRA 자카르타 무역관, 한-인니 상공회의소, 현지 파트너와의 인터뷰를 통해 실패 요인을 분석했다.

주요 실패 요인

1. 언어 장벽: 기술 사양서, 매뉴얼, 카탈로그가 전부 영어 또는 한국어로 구성
2. 종교·문화적 이해 부족: 제품 일부 부품에 돼지 유래 화학성분이 포함되어 무슬림 바이어에게 거부감 발생
3. 가격 전략 실패: ‘프리미엄 전략’으로 가격을 책정했지만, 경쟁 현지 브랜드보다 30% 이상 높았음
4. 사후지원 불만: “AS는 한국으로 보내야 한다”는 방침이 바이어의 신뢰를 떨어뜨림
5. 실제 사용 사례 부재: 인도네시아 현지 기업 적용 사례가 없어 레퍼런스 부족

이후 M사는 “제조는 한국에서, 설계·소통은 인도네시아에 맞춘다”는 현지화 전략으로 방향을 전면 수정했다.

 

현지화 전략 실행: 4대 키워드로 접근

M사는 다음 4가지 키워드를 중심으로 B2B 진출 전략을 재설계했다.

① 현지 언어화(Localization)

• 모든 기술문서를 인도네시아어로 번역
• 사용자 매뉴얼과 설치 가이드를 그림 중심의 비전문가용으로 제작
• 유튜브에 인니어 자막이 포함된 설치 영상 업로드

결과: 바이어의 제품 이해도가 크게 향상되어 견적 요청 증가

② 할랄 인증·종교 대응

• 이슬람권 고객을 고려해 부품 변경 (비동물성 합성 화학소재로 교체)
• 인도네시아 LPPOM MUI 할랄 인증 컨설팅 업체와 계약 → 제품군 일부 인증 진행
• 라마단 등 종교 행사 기간에는 연락 지연 감안하여 일정 조율

결과: 무슬림 대기업 바이어의 신뢰 확보, 견적 응답률 상승

③ 현지 유통 파트너 공동 대응

• 자카르타 소재 산업기자재 유통사 ‘T사’와 총판 계약 체결
• T사 직원 대상 제품 교육 진행 (줌/현장 혼합)
• 전시회 공동 부스 참가 → 현지 영업담당자가 전면에 나서고, M사는 기술 백업

결과: 6개월 내 4건의 공장 테스트 계약 체결

④ 기술력보다 ‘사용 사례’ 중심 제안

• 인도네시아와 유사한 기후, 산업 구조를 가진 말레이시아 공장 적용 사례 강조
• IoT 클라우드 기능 대신, 인터넷 연결 불안정 시 오프라인 저장 기능 강조
• 사례집에 “전기절감률” 수치와 현지 작업자 후기 포함

결과: 단순 기술설명보다 실질적인 가치를 체감한 바이어 응답률 증가

 

성과 및 구체적 계약 사례

M사는 현지화 전략을 본격화한 지 1년 만에 다음과 같은 구체적인 성과를 도출했다.

✅ 2022~2023년 주요 실적

• 총 유통 파트너 수: 3곳 (자카르타, 수라바야, 반둥)
• 수출 금액: 약 4억 5천만 원
• 테스트 납품 후 정식 전환율: 약 72%
• 유지보수 클레임 건수: 1년 기준 1건

✅ 실제 계약 사례: 인도네시아 A사

• 업종: 자동화 설비 운영 제조업체
• 적용제품: 공장 내 온습도 모니터링 센서 150개 납품
• 계약 조건: 2년 유지보수 포함, 교육 1회 제공
• 핵심 성과: 타 유럽 브랜드보다 18% 저렴한 가격 + 현지 A/S 가능성 강조로 계약 성사

 

현지화의 교훈과 향후 과제

M사는 이번 인도네시아 진출 경험을 통해 다음과 같은 중요한 교훈을 정리했다.

✅ 기술보다 ‘현지의 언어’를 먼저 배워야 한다

→ 제품을 아무리 잘 만들어도, 고객이 이해하지 못하면 선택되지 않는다.

✅ 모든 시장은 ‘종교·문화·제도’를 포함한다

→ 인도네시아는 단순한 ‘동남아 국가’가 아니라, 세계 최대 이슬람 국가이자 지역주의가 강한 복합 시장이다.

✅ 신뢰는 ‘현지 파트너’로부터 시작된다

→ 아무리 기술이 좋아도, 현지 유통사가 적극적이지 않으면 실거래로 연결되지 않는다.

✅ 고객은 ‘자기 문제 해결 사례’에 반응한다

→ 현지 성공 사례가 하나라도 있으면, 다른 바이어는 안심하고 접근한다.

 

결론: 인도네시아 B2B 시장, 현지화 없이는 진출이 아니다

인도네시아는 성장 잠재력이 큰 시장이지만, 동시에 가장 ‘다르고 복잡한’ 시장 중 하나다. 단순히 제품을 수출하고 마케팅하는 방식으로는 장기적인 파트너십 형성이 어렵다. M사의 사례는 중소기업도 고가의 마케팅 비용 없이 철저한 고객 중심 사고와 언어·문화 대응을 통해 신뢰를 만들고 계약으로 연결시킬 수 있음을 보여준다.

 

B2B 수출은 결국 관계의 문제이며, 관계는 ‘배려’와 ‘이해’로부터 시작된다. 현지화를 단순히 ‘번역’이나 ‘디자인 변경’으로 생각하지 말고 그 나라 바이어가 진짜로 원하는 것을 먼저 묻는 것에서 시작해야 한다.