해외 유통 파트너 신뢰 구축에 실패한 사례와 개선 방안

해외 유통 파트너십, ‘계약’보다 중요한 것은 ‘신뢰’

해외 시장에 진출하려는 중소기업이나 스타트업에게 있어 유통 파트너는 가장 중요한 현지 연결 고리다. 특히 제품 직접 판매가 어려운 상황에서 현지 유통사를 통한 간접 진출은 매우 일반적인 전략이다. 하지만 많은 기업이 계약만 체결하고 파트너십 관리는 소홀히 한 채 문제를 경험한다.

 

실제로 해외 유통 파트너와의 협업은 계약 문서만으로는 통제할 수 없는 신뢰와 상호 이해가 중요하며, 이를 간과하면 초기 진입은 가능해도 장기적 관계 유지에 실패하게 된다.

 

이번 글에서는 국내 생활용품 제조업체 ‘C사’의 사례를 중심으로, 동남아 시장 진출 과정에서 유통 파트너와 신뢰 구축에 실패했던 실제 사례를 분석하고, 이후 회복 및 개선을 위한 전략까지 구체적으로 살펴본다.

 

사례 개요: C사의 동남아 진출과 유통 파트너 선택

경기도에 위치한 C사는 주방용 실리콘 용기 및 친환경 위생용품을 제조하는 중소기업이다. 국내 홈쇼핑을 통해 브랜드 인지도를 확보한 이후, 2020년 코로나19 이후 비대면 수요가 급증하면서 해외 시장으로 눈을 돌리게 되었다.

 

특히 C사는 싱가포르와 말레이시아를 중심으로 한 동남아 유통망 진입을 목표로 설정했고, 기존 제품을 그대로 수출하는 구조보다는 현지 유통사를 통한 채널 입점 방식으로 전략을 수립했다.

유통 파트너 선정 배경

• 현지 박람회 참가 후 바이어와 접촉
• 싱가포르 기반 유통사 D사와 2021년 2월 계약 체결
• 계약 조건: 독점 수입 + 현지 온라인/오프라인 판매 책임
• 최소 발주량 조건과 연간 목표 설정 포함

C사는 ‘계약’이 완료되었으니 본격 수출이 시작될 것이라 기대했으나, 문제는 그 다음부터 발생하기 시작했다.

 

유통 파트너십 실패 요인 분석

C사가 D사와의 협업에서 겪은 가장 큰 문제는 단순히 실적 미달이 아닌, **“신뢰 단절과 커뮤니케이션 불통”**이었다. 주요 실패 요인을 다음과 같이 정리할 수 있다.

① 기대 수준 불일치

C사는 D사가 초기 제시한 유통채널 리스트(백화점, Shopee, Lazada 입점 예정 등)를 신뢰했지만, 실제로는 입점 절차가 느리고 대부분 유통망은 구축되지 않은 상태였다.

• 입점 지연: 계약 후 3개월 내에 Shopee 입점 예정이었지만 8개월 소요
• 초기 마케팅 부족: 제품 설명, 상세페이지 번역도 C사가 직접 제공해야 했음
• 가격 설정 충돌: 현지 소비자 반응 고려 없이 프리미엄 가격 전략 고수

→ 결국 C사는 시장 반응이 좋지 않음에도 불구하고, 유통사가 문제를 인정하지 않는 상황에 놓였다.

② 커뮤니케이션 단절

초기에는 문제가 많았다. 또한 문제 제기 시 책임 회피성 답변이 이어졌다.

• 신제품 출시 요청 → 답변 없음
• 제품 CS 이슈 발생 → 클레임 접수 시스템 미비
• 영문 고객 응대는 대행사에 위임 → C사가 확인 불가능

③ 브랜드 이미지 손상

유통사 D사는 자체 운영하는 Shopee 채널에 제품을 올리는 과정에서 제품 설명을 무단 수정하거나 번역 오류가 심한 콘텐츠를 게시했다. 고객 리뷰 중 일부는 잘못된 설명으로 인해 오해에서 비롯된 불만이었고, 이는 브랜드 이미지에 직격탄이 되었다.

결국 C사는 계약 1년 후, 성과가 목표의 40% 수준에 불과하고, CS 및 브랜드 문제로 D사와의 독점 계약 해지를 통보하게 되었다.

 

개선 방안 및 회복 전략

C사는 이후 유통 파트너 구조를 전면 재정비했고, 다음과 같은 개선 전략을 통해 새로운 B2B 관계를 정립하는 데 성공했다.

① 유통 파트너 다변화: 독점 계약 지양

C사는 새로 선정한 파트너들과의 계약에서 단일 독점 판매권 부여를 지양하고, 성과 기반 비독점 계약으로 전환했다. 이로 인해 하나의 유통사가 미흡한 실적을 보일 경우, 다른 파트너가 그 공백을 메울 수 있게 되었다.

 

✅ 성과가 확인되면 지역별 단기 독점권 부여
✅ 최소 발주량 미이행 시 계약 자동 해지 조항 삽입

② 커뮤니케이션 체계 강화

• Google Workspace 기반의 공동 운영 대시보드 생성
• 제품별 판매 데이터, 고객 피드백, 클레임 내역 등 실시간 공유
• 파트너사별 ‘월간 활동 리포트’ 제출 의무화
• 응답 SLA(Service Level Agreement) 도입: 24시간 이내 회신 원칙

이러한 시스템화는 신뢰 관계 유지를 위한 ‘정보의 가시성’을 확보하는 데 효과적이었다.

③ 브랜드 가이드 및 마케팅 통제권 강화

C사는 제품별 현지 언어 마케팅 가이드라인을 직접 제작하고, 이미지, 설명, 브랜드 사용 방식에 대한 규정을 수립했다. 유통사에는 반드시 본사 가이드 승인 이후 콘텐츠를 게시하도록 요구했다.

• 번역문은 현지 전문가 감수 필수
• 오픈마켓 상세페이지 사전 승인 의무화
• 유튜브, SNS 콘텐츠도 사전 공유 후 게시 허용

④ 파트너 교육 프로그램 운영

• 분기별 온라인 세일즈 교육 세션 운영
• 자사 브랜드 철학과 품질 기준, 고객 응대 기준 전달
• 교육 이수 파트너에 대해 인증서 발급 및 우선 계약 권한 부여

C사는 단순 거래를 넘어 ‘파트너가 우리 제품을 대표하는 브랜드 대사’라는 인식을 심어주고자 했으며, 실제로 교육 이수 유통사가 그렇지 않은 유통사보다 판매 실적이 1.8배 높았다.

 

결론: 신뢰 구축은 감정이 아닌 시스템이다

C사의 실패 사례는 단순한 커뮤니케이션 오류가 아닌, 신뢰를 시스템화하지 못한 구조적 문제였다. 해외 유통 파트너는 곧 ‘현지의 우리 얼굴’이다. 제품이 아무리 좋아도, 그것을 판매하는 파트너가 신뢰를 잃는다면 결국 브랜드 전체가 훼손된다.

 

신뢰는 계약서 한 장이 아니라 기적인 대화, 실적 공유, 콘텐츠 통제, 교육 시스템으로 쌓여간다. 이제 해외 진출을 꿈꾸는 기업은 ‘판매망’ 이전에 지속 가능한 파트너 관리 체계부터 점검해야 한다. 제품보다 중요한 건 ‘사람’이고 그 사람과의 신뢰를 지키는 건 결국 ‘시스템’이다.